Afzenderstructuur
De Rijksoverheid bestaat uit veel verschillende organisaties. Daarom is een heldere afzenderstructuur nodig die zowel de Rijksoverheid als geheel, als de onderdelen begrijpelijk communiceert. De afzenderstructuur volgt de lijn van ministeriële verantwoordelijkheid en onderscheidt 3 niveaus: moeder, dochters en kleindochters.
Laag 1: Moeder
De eerste laag van de merkarchitectuur is de 'Rijksoverheid'. Deze gebruik je als het logisch is om als één afzender op te treden naar de ontvanger. Het gaat dan om voorlichting en werving gericht op het grote publiek: over alles, aan iedereen. Denk bijvoorbeeld aan campagnes van Werken voor Nederland en de aangiftecampagne van de Belastingdienst.
Laag 2: Dochters
Ministeries zijn de dochters in relatie tot de Rijksoverheid. Ook relatief onafhankelijke onderdelen hebben de status van dochter. Bijvoorbeeld planbureaus, publiekrechtelijke ZBO’s en regeringscommissarissen.
Laag 3: Kleindochters
Diensten en agentschappen zijn kleindochters. Voorbeelden zijn Rijksgebouwendienst en Rijkswaterstaat. Ook andere onderdelen die een herkenbare betekenis hebben, kunnen kleindochter worden. Onder de naam van de kleindochter staat altijd de naam van de dochter cursief.
Organisatieonderdelen niet in logo
Organisatieonderdelen van een departement, zoals een directoraat-generaal, directie, afdeling, locatie of geografisch werkveld, komen niet voor in het logo. Ze kunnen wel op andere plekken van een uiting staan. Bijvoorbeeld in het kenmerkenveld van een brief of in de subtitel van een nieuwsbrief.